最近，華熙生物（688363.SH）公布了其年中財報。據財報顯示，華熙生物2022年上半年凈研發費用、銷售費用和管理費用增速均超過營收增速。為了挽回市值，華熙生物這回真是下了“血本”。

去年，受多重因素的沖擊，醫美概念板塊兩大龍頭股之一的華熙生物暴跌18.39%。高峰時期最高近1500億元的市值,到今年3月僅剩540.2億，不到一年時間,華熙生物市值蒸發近千億元。而今年上半年，華熙生物在研發上投入8148.14萬元，同比增長109.24%；銷售費用5.66億元，同比增長67.46%。一番操作后，華熙生物市值有所回升，截至本周約上漲至780億元。

美容護膚賽道近年來風起云涌，但你方唱罷我登場的國貨品牌，卻都有著同一個隱憂！

(資料圖片僅供參考)

01營銷玩得紅紅火火，為啥還是涼的快？

其實大部分女孩心里都明白、嘴上卻從不承認的一個秘密，就是護膚品的作用往往并不明顯。但每當一種新的保濕、抗衰、美白概念興起時，大家還是愿意嘗試一下，萬一這次真管用了呢？護膚品牌也恰恰抓住了消費者的這一心理。

在這些國產品牌中，華熙生物以TO B起家，因此有著較強的技術儲備。2016年，原本專注于B端業務的華熙生物開始向C端發力，開始生產玻尿酸成分護膚品，而其銷售費用，也由2.84億元快速增長到24.36億元。但同時期，華熙生物的研發費用僅從2018年的0.53億元，增加至2021年2.84億元。截至21年底，銷售費用是研發費用的8.6倍。

可這個數據，和其他國貨品牌相比依然是小巫見大巫。據雪球數據統計，2021年薇諾娜母公司貝泰妮的銷售費用是研發費用的14.9倍，佰草集母公司上海家化銷售費用是研發費用的18.1倍，丸美母公司丸美股份銷售費用是研發費用的14.7倍，珀萊雅銷售費用是研發費用的26倍，御泥坊母公司水羊股份銷售費用是研發費用的30.8倍。

在各個社交平臺上，搞聯名、玩跨界、請明星、贊助綜藝節目，這些國貨護膚品牌的營銷玩法可謂五花八門。但只重視營銷而輕忽研發導致的結果，就是近幾年的美妝護膚排行榜幾乎是一年一個大變樣，沒有哪家國貨品牌可以長盛不衰，有網友一度戲稱這是“鐵打的國際大牌，流水的新興國貨”。

02研發投入不足，國內市場拱手讓人

國貨品牌雖然一門心思通過營銷搶市場，但消費者也不是傻子，中國護膚品市場更不是只有國貨。美國護膚品牌有領先的技術，日本護膚品牌是出了名的低刺激，歐洲護膚品牌不斷推出新概念。國貨品牌的研發能力跟不上，直接導致了洋品牌的市占率難以撼動。

據艾媒的數據顯示，中國護膚品行業整體呈增長態勢，2021年市場規模為2308.0億元，同比增長13.8%。預計到2023年，中國護膚品行業市場規模可達2804億元。但如此龐大的市場規模之下，國貨品牌能分到的蛋糕卻并不多。

目前，我國護膚品市場主要由國際品牌占主導地位。其中，巴黎歐萊雅和雅詩蘭黛市占率最高，分別為14.96%和8.73%。而根據歐睿公布的歷年數據顯示，2021年僅有百雀羚、伽藍集團兩大國貨品牌登上中國護膚品市場排行的第 5 和第 6 名，TOP10品牌剩余席位被歐美日品牌占據。

國際品牌在產品研發方面，本就具備起步早、體量大等優勢。可即便如此，洋品牌們依然沒有放松在研發上的投入。數據顯示，近五年來歐萊雅平均研發費用率在 3.3%左右，資生堂 2020 年研發費用率達到了4.3%。而據前瞻產業研究院數據顯示，截止2022年1月，歐萊雅中國區專利申請344項，全球總數可達2483項。此外，雅詩蘭黛集團在過去的 20 年里，研發支出占其收入比例保持在1%以上，其2019 財年研發支出金額超過2億美元，研發團隊人數超850人，擁有包括紐約、中國上海、日本在內的7個研發中心。

世界上最可怕的事，莫過于比你優秀的人還比你努力，國貨品牌在研發上欠下的債，僅僅依靠營銷手段很難彌補。

03想要彎道超車，依然還有窗口

從洋品牌護膚品的發展規律來看，發揚自身特點，也許是一條彎道超車的路。

首先，如法國系的功效護膚品牌，多依托于當地的溫泉等資源，而日系品牌則多注重酵素等具備東方特色的概念。而我國有豐富的藥植資源和古老的中醫技術，都是本土品牌能夠倚仗的優勢。福建三寶之一片仔癀珍珠霜，就是將國藥發揚光大的典型，自80年代以來就暢銷韓國和日本。

其次，專注于解決中國女性專有的皮膚問題，也是國貨品牌可選的一條路。如日本就抓住了本國女性普遍存在的肌膚敏感問題，把“溫和”、“純凈”兩個概念研究到了極致。與日本消費者相似，中國女性敏感肌問題也較為普遍，閉口、發癢、刺痛、泛紅等都是國貨品牌亟待解決的本土消費者核心痛點。

另外值得注意的是，以Z世代為代表的男士護膚，也是國貨品牌值得深挖的藍海市場。

其實作為我們鄰居的韓國，男性護膚品近二十年一直需求旺盛。公開信息顯示，韓國男性對于個人形象的要求極高，因此養成了大量男性健身、美容的習慣。而在國內，男顏經濟也已告別 “一支大寶走天下”的前護膚時代。據CBNData消費大數據顯示，中國男士在護膚品類的選擇上，呈現出顯著的多元化趨勢，基礎潔面已無法滿足日益多樣的護膚需求。2021年線上Z世代男性護膚品類增速排名中，涂抹面膜位居第一，此外乳液和面霜、眼霜、化妝水等品類也正在高速增長。而男士專用品類如男士潔面、男士爽膚水呈現出負增長態勢，這表明當前的男士護膚市場存在供給缺口，無法完全滿足男性消費者日益細分、進階的護膚需求。

說到底，中國市場其實有的是機會，而只有認真做好產品的國貨品牌，才能在不斷內卷的市場中好好活下去。

關鍵詞： 銷售費用 數據顯示 同比增長