文 | 姚蘭

編輯 | 喬芊

一家賣體育用品周邊的零售公司最多值多少錢？答案是幾十億美金。

【資料圖】

若它插上NFT的翅膀，殺入既古老又新銳的球星卡市場，又能值多少錢？答案是近300億美金。

這家公司名叫Fanatics，創始人邁克爾·魯賓（Michael Rubin）是一位美籍猶太人。靠出售運動服、運動器材等體育特許商品起家，乘著互聯網浪潮，Fanatics成長為了全球最大的授權體育用品零售商。

從2012年的第一筆融資開始，Fanatics的估值已從15億美元上漲至270億美元，估值整整翻了18倍。

從不性感的生意到性感的生意，只有一步之遙。征服體育特許產業后，Fanatics“入侵”了年交易總額已逾百億美元的球星卡行業，并開始涉足體育博彩業，其搭建“體育帝國”的野心日漸顯露。

2021年，Fanatics總銷售額超過30億美元，同比增長超過30%。據熟悉該公司業務的人士透露，Fanatics2022年預計實現約60億美元的收入，同比前一年翻倍。

體育零售巨頭Fanatics是如何一步步擴大商業版圖的？它新近押注的球星卡業務又是怎樣一門潛力巨大的生意？

體育用品商跨界打劫

早在高中時期，魯賓就在費城父母家的地下室開始了一項成功的滑雪設備生意。

20多歲從維拉諾瓦大學輟學后，魯賓成立了一家服務電商品牌的第三方軟件平臺——Global Sports Incorporated。到2011年，魯賓以1.71億美元和價值1.06億美元的GSI普通股收購了當時已運營超過250個電商網站的Fanatics。

Fanatics成立于1995年，總部位于佛羅里達州，前身為一家獲得NFL球隊杰克遜維爾美洲虎特許授權的普通實體零售店——Football Fanatics，1997年開始嘗試網絡銷售。2012年，魯賓將GSI的線上體育用品業務、Fanatics以及其收購的另一家體育紀念品銷售公司Dream. Inc進行合并，成立了現在的Fanatics. Inc，并親自擔任該公司的董事長兼首席執行官。

Fanatics 創始人/執行董事長邁克爾·魯賓，圖 | Mike Coppola /Getty Images

2012年，Fanatics完成了一輪1.5億美元融資，風投巨頭Andreessen Horowitz（也就是重注web3領域的a16z）和Insight Venture Partners參投，投后估值達到15億美元。

一年之后，當時尚未赴美上市的阿里巴巴與新加坡淡馬錫領投，向這家一半以上流量來自于移動互聯網的公司投入了1.7億美元。在這輪融資中，Fanatics的估值再次暴增，達到了31億美元。

此后近十年里，Fanatics的融資步伐從未停下，市值一翻再翻。

截止2021年，Fanatics以每年數十億美元的銷售額，在1000家北美電商平臺中位列第36位。在全球11個國家/地區擁有8000多名員工，與超過1000家供應商合作，運營著NBA、NFL、MLS、NHL等各大職業體育聯盟的電商平臺和線下直營店，以及超過150家大學體育協會和數十支球隊的周邊商品銷售。

如無意外，Fanatics可能會作為“全球最大的體育用品周邊零售商”繼續歲月靜好的生活，然而不期而至的球星卡熱潮，卻讓它成了資本市場中最耀眼的那顆明星。

圖 | Sportico.com

2021年8月，Fanatics宣布強勢闖入體育收藏卡行業，并在極短時間內接連拿下MLB、NBA、NFL獨家球星卡版權，此舉直接導致Topps和Panini兩大發行商的上市計劃擱淺，打破了Panini、Topps 、Upper Deck三足鼎立的局面。

同樣是在這個月，Fanatics宣布獲得了來自MLB、軟銀、Roc Nation、Jay-Z、銀湖等個人和公司的3.25億美元融資，估值到達180億美元。

更令人驚訝的是，Fanatics旗下新成立的體育收藏卡公司Fanatics Trading Cards 還發行過任何體育收藏卡產品，就獲得了一眾頂級投資機構青睞，完成3.5 億美元融資，投后估值達到104億美元。

10月，Fanatics旗下另一家成立不到半年的NFT初創公司Candy Digital宣布完成1億美元A輪融資，該輪融資由Insight Partners和軟銀Vision Fund 2領投，目前估值為15億美元。

今年1月初，Fanatics以50億美元價格收購球星卡公司Topps，這將拓寬其在體育領域的市場版圖。到3月，Fanatics再次完成了15億美元的新一輪融資，公司最新估值達到270億美元，這也是Fanatics歷史上最大的一輪融資。

在球星卡行業找到自己的立足點，讓Fanatics迎來估值起飛的夢幻時刻。

估值起飛：從球星卡到NFT

正如每個中國80后都有被干脆面掏空錢包的經歷——誕生于19 世紀晚期的體育收藏卡，很早以前就被美國煙草、糖果商們作為贈品用以提升自己商品的銷量。經過漫長的歷史發展，這種印有各類體育明星肖像并展示明星相關信息的卡片，也慢慢變成一種深受體育迷喜愛的獨特IP衍生品和收藏品品類。

體育收藏卡分為普卡、特卡、球衣卡、簽名卡、球衣簽名卡等不同種類，其中最為收藏者所津津樂道的要屬球星卡。

比如2021年，NBA湖人隊主力勒布朗·詹姆斯的一張簽名球星卡被拍賣出520萬美元高價，刷新了當年籃球球星卡的成交價紀錄。

高額回報的加持下，球星卡甚至演變成了一種類似股票的另類資產，誕生了著名的PWCC和Card ladder 50等價格指數——專業公司們通過分析卡片的價格波動規律撰寫研究報告，為投資者提供了一種低買高賣賺取收益的途徑。

以 PWCC指數為例，它會從當前可供交易的球星卡中選出100 張、500 張和2500 張的卡片組合，計算后形成PWCC100、500、2500指數；從投資價值來看，2008年以來PWCC500整體回報率超過了800%，PWCC2500的回報率也在500%以上，遠高于同期標普指數230%的回報率。

而2021年球星卡與NFT的聯手，無異于已經滾燙的市場上又澆了一桶汽油。

與傳統實物球星卡相比，數字球星卡的生產邊際成本、保存、保養成本顯然更低，流通性、獨特性和娛樂性都得到增強。此外，在網上公開交易也更有利于卡牌價值的市場化。據德勤全球預測，2022年體育媒體的NFT將產生超過20億美元的交易額，大約是2021年的兩倍。

目前，球星卡在海外已形成完整、成熟、龐大的產業鏈，尤以北美地區的發展最為繁榮：發行商從體育聯盟及球星個人處獲得 IP 版權，依據授權IP制作、發行體育收藏卡，再通過多樣的渠道觸達一級消費者， 形成一級市場；下游消費者因購買目的不同（收藏用、投資用等），有些會產生再次交易卡片的需求， 二級交易市場應運而生；而中游評級機構的出現，則能為卡片市場價值提供第三方參考，不僅提升了體育收藏卡的金融資產屬性，還增大了體育收藏卡市場的流動性。

目前最貴的球星卡，總成交價超過660萬美元，圖 | Robert Edwards Auctions

由于球星卡IP均為獨家授權，上游的版權環節處于產業價值鏈的絕對高地，因此球星卡發行商的競爭壁壘在于IP授權數量，屬于“得IP者得天下”。

作為一個偏小眾的行業，球星卡上游原本有著較為清晰的界限，基本由Panini、Topps 和 Upper Deck 三分天下，但Fanatics入局之后，采取激進的增長策略，很快掌握主動權，帶領行業向一體化的商業模式發展。

正如開頭提到的，Fanatics 只用了極短的時間就從處于絕對領先位置的Panini手中搶下了MLB、NBA等重磅IP的版權，將這家歷史上唯一集齊了NFL、NHL、NHLPA、MLBPA和 FIFA五大球星卡全權發行授權的公司打落神壇。

究其原因，除了資本的助力以外，Fanatics的成功之處還在于改變了游戲規則。

Fanatics重新談判了與各大體育聯盟的合作方式，不再如以往那般依靠協議綁定，而是以體育賽事聯盟入股的方式形成利益捆綁。NBA、NBPA、MLB、MLBPA等體育聯盟將在Fanatics新成立的Fanatics Trading Cards中占據一定股份，這意味著聯盟和工會也將投入資金來確保球星卡業務的推廣和擴大，與之續簽的可能性有所提高。

初戰告捷后，Fanatics又把目光盯上了三巨頭中的“老二”——Topps。

作為棒球球星卡巨頭，Topps一直以來與Panini共同壟斷著相關業務。但在Fanatics鈔能力和分化瓦解的猛烈攻勢下，Topps很快放棄了抵抗，以50億美元的價格被后者收入囊中。

兩家聯合無疑將讓Fanatics擁有更完善的上下游資源——面對受挫的老大Panini和相對弱小的老三Upper Deck，手握大部分熱門賽事IP、幾乎一統上游的Fanatics眼前，通向羅馬的大門似乎已經敞開。

不過據Bloomberg報道，Fanatics的高管們似乎并不打算進入球星卡的中游——評級領域，而是會選擇簽約現有的一家公司作為合作伙伴。

投資者們認為，下游交易環節將會是Fanatics的下一個目標。魯賓喜歡與消費者直接打交道，這意味著Fanatics旗下的新公司Fanatics Trading Cards極有可能打造集授權、發行、交易為一體的商業新模式。在這種模式下，Fanatics或將擁有最好的收益表現，聯賽方也能獲得對各自有價值的數據。

據Bloomberg報道，Fantatics正在進行一項拆卡操作，即多名玩家合資購買一盒球星卡，并用隨機分配的方式分發一盒球星卡，類似“團購+盲盒”的購買方式。這樣既可以分攤盒子的成本，流媒體觀眾也可觀看整個拆包過程，從中得到娛樂體驗。

除體育運動外，Fanatics也在橫向拓展其他領域，試圖引起更多細分人群的關注。

今年3月8日，Fanatics聯合創始人Josh Luber宣布推出專注于流行文化、藝術和娛樂領域的全新收藏卡品牌——zerocool，首發產品來自知名人士Gary Vaynerchuk NFT項目的收藏卡——VEVeeFriends Trading Cards，這是首次將虛擬的NFT藏品帶到實體世界。

在花了數年時間研究數學模型，并與經濟學家反復討論后，zerocool最終選擇了獨特的blind dutch auction（盲荷式拍賣）模式，來確定拍品的最終價格。

舉個例子：10位用戶出價，前4名可能是1000美元、900美元、700美元、600美元，第10名開出400美元，那么最終結算價格是400美元，即使出價1000美元的人也是如此。

這種競價模式比全新品牌本身更具變革性，主要作用有三：

第一，它確保同一時間購買該產品的所有用戶都支付相同的價格；第二，對平臺而言，這是一個公平的市場價格，“找出合適的市場價格”是一個高層次目標；第三，幾乎每位用戶實際支付的價格都低于他們的出價，都很高興自己能少付點錢，所以這對所有相關者來說都是一場勝利。

Fantatics Collectives首席愿景官Josh Luber，圖 | Fantatics

新模式的嘗試無疑代表著Fanatics更大的野心——讓收藏卡真正成為文化的一部分，并使其像過去十年中的運動鞋那樣融入文化的各個部分。

那么，Fanatics如何讓收藏卡做到這一點呢？Josh Luber認為，不能強迫Travis Scott的粉絲們喜歡籃球卡，但如果zerocool制作了有Travis參與其中的說唱歌手卡，就有可能贏得他們的青睞。沒有人只喜歡一件事，甚至體育卡片收集者也可能有其他愛好。zerocool的初衷是讓更多體育領域之外的新用戶接觸到收藏卡。

“高速運轉機器”的隱憂

在收藏卡、數字收藏品以及NFT業務之外，有消息顯示，Fanatics又把擴張的目光投向了體育博彩市場，以尋求最快明年內可以實現IPO。

目前，Fanatics擁有8000多萬現成目標用戶，獲客成本據稱為19美元/人，低于博彩公司的平均水平。魯賓曾對媒體說道，Fanatics超過一半的用戶在2020年都參與過體育博彩，82%的用戶還希望能在Fanatics投注。

除了用戶基數大之外，足夠的交易量也便于平臺掌握詳細的用戶相關數據。Fanatics建立了全球最好的球迷數據庫之一，每個消費者擁有至少16個數據屬性，詳細的用戶畫像將有助于它為消費者提供個性化服務，建立新的大規模數字體育業務。

2021年，Fanatics已向紐約州博彩委員會提交了體育博彩執照申請，希望在該領域與DraftKings、FanDuel、Caesars和MGM展開較量。有外媒報道稱，市值為5億美元的博彩公司WynnBET或將成為其下一個收購對象。

按照魯賓某位朋友的說法，這是一個了不起的戰略故事：與合適的聯盟達成合適的交易，建立一個令人難以置信的執行模式，為聯盟帶來比過去更多的價值，這是一條正向循環價值鏈。“就像一臺冒犯性的機器，是‘自滿’的反面。它在不斷運動，獲得許可證和關系，重新定義搜索、銷售和零售的做法。”

不過，這臺“高速運轉的機器”也并非沒有隱憂。

按照剛剛加入Fanatics董事會的前愛彼迎首席營銷官Mildenhall的說法：“Fanatics的品牌能力尚無法與其業務能力相提并論。”

在Mildenhall看來，雖然魯賓擅長組建業務并建立公司間的聯系，但他不知道如何創建品牌標識，大多數體育迷對Fanatics只是“模糊的熟悉”。

圖 | ADOBE/DESIGNED BY MARIO PAULIS

除了品牌形象尚不清晰，Fanatics全球商業版圖中的關鍵一環——中國市場的業務進展目前仍處于模糊狀態。

2021年3月，Fanatics宣布與中國私募股權公司高瓴資本集團合作，共同創辦合資企業Fanatics China，雙方各持有合資公司50%的股權，總部位于上海。該合資公司會進行中國本土化的體育產品設計、采購、授權等業務。據CNBC報道，Fanatics預計合資公司在中國的業務“將超過10億美元"。

然而，距離雙方宣布合作過去了一年多時間，Fanatics至今仍未開通中國地區官網或在天貓等電商平臺上線，也未公布任何線下門店信息。

盡管手握眾多特許經營權的Fanatics，對于進入體育用品消費值不斷增加的中國市場充滿信心，但要想突圍而出，可能也并非易事。

首先，美國企業能否適應中國的政策和市場環境，例如Google、Eabay、Amazon、Uber等行業巨頭因水土不服而遺憾離開；其次，能否搭建本土化運營團隊，比競爭對手更快響應用戶需求；最后，如何撬動體育零售體系，增加直面消費者的觸點。耐克、阿迪達斯、安踏、李寧等體育品牌以及耐克、阿迪中國的最大經銷商——滔博運動均在各大電商開設了直營店，線下直營零售店也已鋪設多年。

中國市場業務進展停滯，美國國內也不乏懷疑的聲音。一位匿名接受CNBC采訪的公司高管表示，自己仍然不相信Fanatics值這么高的價格。在他看來，私人公司可以很容易隱瞞收入方面的困難，因為美國證券交易委員會不會要求它們報告收益。

面對復雜多變的國際形勢以及外界的質疑，魯賓認為每個行業都發生了根本性的變革，他對未來仍持樂觀態度。“我認為體育運動是世界上最偉大的娛樂活動，但我們必須通過創新，使其與人們的生活息息相關，始終具有新鮮感。”

有消息稱，Fanatics或將向1000億美元估值邁進。從當下來看，它已經足夠大，足夠快，足夠果斷，其成長之路是否撐得起如此野心，還有待時間的驗證。

參考資料：

[1] Fanatics reveals NFL was biggest backer in $1.5B round announced last month at $27B valuation, TechCrunch

[2] Fanatics Sets Plan for Trading-Card Business, Starts New Brand, Bloomberg

[3] Fanatics wants to be a $100 billion company – here’s how it plans to get there, CNBC

[4] The dynamic career and life of Michael Rubin — billionaire team partner, friend of high-profile rappers, and criminal-justice reform advocate, INSIDER

[5] Fanatics valued at $27B after Michael Rubin’s latest funding round, NEW YORK POST

[6] Fanatics searching for brand identity: former Airbnb marketing officer, NEW YORK POST

[7] How Josh Luber And Fanatics Are Making Trading Cards Cool Again, Forbes

[8] https://www.fanaticsinc.com/michael-rubin

[9] FANATICS TO BUY TOPPS IN $500M DEAL AS TRADING CARD BIZ ZOOMS INTO2022, Sportic

[10] NFL, MLB and players unions lead the latest round of investment in rapidly growing Fanatics, CNBC

[11] Jay-Z Partners With Fanatics In New York Sports Gambling Bid, Forbes

[12] 體育收藏卡行業研究：兼具收藏與金融價值的資產， 中信建投證券

[13] 一條62億美元的美國“鯰魚”，殺入中國體育零售市場， 體育大生意

[14] 體育電商巨頭Fanatics估值逼近300億美元，進軍中國市場久未落地， 界面新聞

關鍵詞： 體育用品 中國市場 合資公司