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播報(bào):張同學(xué)還沒學(xué)會當(dāng)主播

2022-06-28 06:43:46來源:36kr

粉絲沒準(zhǔn)備好,商家表示還會支持。

你還記得那個拒絕2000萬簽約費(fèi)、宣布暫時不會直播帶貨的張同學(xué)嗎?

時隔不到半年,6月25日下午,這位擁有1902萬粉絲的網(wǎng)紅開啟了自己的首場直播帶貨。

相比于今年1月,他首次直播時,開播3分鐘人氣就沖上了抖音第一,打賞禮物“嘉年華”在屏幕上不停炸開的熱鬧場面,此次帶貨的關(guān)注度和最終成績都顯得有些“靜悄悄”。


(相關(guān)資料圖)

由于同樣是助農(nóng)直播,難免有人將張同學(xué)與前段時間刷屏朋友圈的“東方甄選”相比,但他的直播間并沒有在互聯(lián)網(wǎng)上掀起太多浪花。

和一些行業(yè)人士預(yù)期中不同的是,原定4小時的直播在3小時之后戛然而止,最終GMV為342.02萬。

多位業(yè)內(nèi)人士對張同學(xué)開啟直播帶貨并不感到意外,自他走紅以來,曾多次對外提及自己的“初心”,就是想通過自身的影響力把家鄉(xiāng)的農(nóng)特產(chǎn)賣出去。而粉絲們也表示,帶貨可以理解,能讓用戶買到實(shí)惠就行。

張同學(xué)的走紅,被視為“不可復(fù)制的奇跡”,而此次帶貨,不但熱度平平,還遇到了和東方甄選類似的問題——貨盤如何組建、售后品控如何管理、用戶能否持續(xù)買單。不過,部分商家表示,這是張同學(xué)的第一場直播帶貨,可以給他多一些耐心。

首場直播帶貨,成績有些平淡

6月25日下午1點(diǎn)半,遼寧營口大石橋市松樹村,久未露面的張同學(xué)身穿黑色T恤,在綠樹青山的背景里開啟了首次直播帶貨。

這場直播帶貨的主題是家鄉(xiāng)農(nóng)特產(chǎn),共計(jì)上架37款產(chǎn)品。據(jù)新抖數(shù)據(jù),七成以上都是遼寧本地企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品,如遼寧的營口大米、大醬、裙帶菜等農(nóng)特產(chǎn)。

張同學(xué)的第一次帶貨,直播間內(nèi)人氣很旺。有現(xiàn)場的商家介紹,開播帶貨5分鐘,其直播間在線人數(shù)就突破了10萬,整場直播在線人數(shù)峰值是20.9萬。

圖源 / 新抖

不錯的場觀數(shù)據(jù)卻沒有為張同學(xué)帶來高效的轉(zhuǎn)化。新抖數(shù)據(jù)顯示,3小時14分鐘的直播帶貨中,張同學(xué)共賣出農(nóng)特產(chǎn)8.73萬單,預(yù)估GMV為342.02萬,其中人均購買價(jià)值為0.41,銷售轉(zhuǎn)化率為1.04%。

對于這組數(shù)據(jù),抖音生態(tài)內(nèi)某MCN機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人松濤分析,表明用戶畫像還不夠精準(zhǔn),而大主播的銷售轉(zhuǎn)化率基本都能維持在5%以上,張同學(xué)還有很大的提高空間。

“帶貨首先得考慮質(zhì)量能不能過關(guān)。”張同學(xué)在直播中稱。他在近日接受《新京報(bào)》采訪時提到,從幾個月前就開始為這場直播準(zhǔn)備,“就算一個東西挺好吃,包裝價(jià)格合適,你也要去廠家看一下,了解生產(chǎn)規(guī)模、倉儲物流、售后情況,我哥和我弟基本上都在外邊跑,如果選不好或者是價(jià)錢沒有真給消費(fèi)者帶來實(shí)惠的話,那就違背初心了。”

由于是第一次帶貨,張同學(xué)提到,籌備過程中,抖音電商的人一直在和自己溝通,不僅幫他把控產(chǎn)品質(zhì)量、運(yùn)營指導(dǎo)和發(fā)貨售后,直播當(dāng)天,還對商品進(jìn)行了近百萬元的貨品補(bǔ)貼。

一位品牌方陳明告訴開菠蘿財(cái)經(jīng),合作方們都很重視張同學(xué)的首場直播帶貨,有不下20個產(chǎn)品的團(tuán)隊(duì)都去到了直播現(xiàn)場。6月25日這天一大早,直播現(xiàn)場就開始搭棚準(zhǔn)備,中午時,大家已經(jīng)將直播間外圍得水泄不通,緊張地等待開播。

陳明此次和張同學(xué)團(tuán)隊(duì)合作了多款農(nóng)產(chǎn)品,花了很長時間寄送樣品、試品、溝通。張同學(xué)開播時,陳明就在直播棚旁邊全程跟著,提前準(zhǔn)備產(chǎn)品、給助播送品、查看鏈接有無問題、跟進(jìn)客服咨詢等。“這些事情我們不在現(xiàn)場也能做,趕去現(xiàn)場配合,更多是表達(dá)支持的態(tài)度,畢竟張同學(xué)是第一次帶貨,我們也很重視。”

圖源 / 抖音 張同學(xué)帶貨直播間錄屏截圖

據(jù)陳明介紹,張同學(xué)此次帶貨是純傭帶貨,和東方甄選一樣,而且所收的產(chǎn)品傭金在食品類目當(dāng)中并不算高。前不久,新東方在線CEO孫東旭透露,東方甄選招商不收坑位費(fèi),未來也不打算收,原因是,收坑位費(fèi)可能會影響選品邏輯,“東方甄選不以GMV為導(dǎo)向,不能因產(chǎn)品沒有坑位費(fèi)就不上架、產(chǎn)品湊合因?yàn)榭游毁M(fèi)很高就上架”。

在張同學(xué)直播當(dāng)天,除了“祝張同學(xué)大賣”的聲音外,也不乏質(zhì)疑聲。因?yàn)榫驮诮衲?月22日,張同學(xué)在自己的首次直播中強(qiáng)調(diào)“暫時不會帶貨”。

對此,張同學(xué)在直播時回應(yīng)稱,“如果我要是真正想變現(xiàn)的話,去年12月到1月,我在直播間坐著不說話,直播間人氣10萬+都掉不下來,那時候流量大,但我不能盲目去做一些事。越是風(fēng)口浪尖的時候,越是穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)?shù)模拍茏叩酶h(yuǎn)一些。”他也提到,自己會把這場直播的個人收益拿一部分出來用于遼寧本地的助農(nóng)。

對于這場帶貨,張同學(xué)的粉絲萬芬告訴開菠蘿財(cái)經(jīng),“其實(shí)不太意外,他帶貨也沒問題,如果能讓粉絲買到實(shí)惠、高高興興下單,那才是真的成功。”

給張同學(xué)的帶貨首播“把把脈”

對于張同學(xué)的帶貨首播,多位蹲守直播間的行業(yè)人士表示,前期的期待值很高,最終成績沒有超出預(yù)期,在“人貨場”方面還有改進(jìn)的空間。

首先是“人”,不管是張同學(xué)本人還是直播間的粉絲,似乎都沒有做好準(zhǔn)備。

“首場帶貨更多是人帶貨,很多粉絲是奔著張同學(xué)來的,但最終成交的結(jié)果不是很理想。”松濤認(rèn)為原因有兩點(diǎn),一是張同學(xué)是首播,其直播間還沒有篩選出特別精準(zhǔn)的人群標(biāo)簽,中年男粉居多,但購買力不強(qiáng);二是張同學(xué)帶貨之前并沒有做太多預(yù)熱,用戶和粉絲沒有做好心理準(zhǔn)備,看熱鬧的居多。

圖源 / 新抖 張同學(xué)抖音賬號的男性粉絲占比74.46%

從直播表現(xiàn)看,張同學(xué)本人似乎還不太習(xí)慣直播。直播電商資深從業(yè)者曉剛觀察到,張同學(xué)在直播間比較拘謹(jǐn),介紹產(chǎn)品的話術(shù)并不熟練。他以一款42度的北魁果糧原漿酒舉例,一般主播介紹的重點(diǎn)是酒的度數(shù)、香型、口感、價(jià)格等用戶關(guān)心的信息,但是張同學(xué)的介紹話術(shù)不是非常連貫。

松濤對此也有同感,在他看來,張同學(xué)的特長是用鏡頭講故事,對于用語言介紹產(chǎn)品和講故事,他還需要練習(xí)。

萬芬提到,張同學(xué)的首場直播帶貨結(jié)束得很突然,原定4小時的直播在3小時之后戛然而止,也沒有下集預(yù)告,“副播的表情都很驚訝,感覺有些虎頭蛇尾”。

其次是“貨”,本場商品主要是本地、周邊的農(nóng)產(chǎn)品,以及一些高價(jià)的進(jìn)口水果和海產(chǎn)品。曉剛指出,由于張同學(xué)直播間的用戶畫像還在摸索,這也為選品和運(yùn)營增加了難度,“和東方甄選一樣,未來張同學(xué)的直播間還需要進(jìn)行品類的擴(kuò)充和品牌的優(yōu)化”。

最后是“場”,據(jù)多位品牌方表示,張同學(xué)的直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)還在逐步搭建中,人員梯隊(duì)還沒有完善。

曉剛比較驚訝的是,在整場直播中,張同學(xué)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)幾乎沒有使用直播間常見的手段,比如用“利潤款”商品快速熱場、用福利款進(jìn)行“憋單”等。“他直播間的37款產(chǎn)品,一開播全部上架,用戶可能等不到主播講解完就下單了,或是買完想買的東西就離開了。”

另外,直播過程中,張同學(xué)身邊的副播多次換人,且不停走動,再加上炎熱的天氣和飛舞的蚊蟲,使得張同學(xué)在直播時不停用手揮趕。“外景噪音干擾太大,十分考驗(yàn)主播的耐心和精力,也十分考驗(yàn)觀眾的聽力和專注力”,萬芬稱。

農(nóng)產(chǎn)品帶貨之路,不好走

張同學(xué)此前能迅速走紅,不可否認(rèn)是吃到了抖音、快手、淘寶等平臺“三農(nóng)扶持計(jì)劃”的流量紅利。但是,相比更受主播們歡迎的高毛利的標(biāo)品美妝和電子產(chǎn)品,農(nóng)主播所帶的農(nóng)產(chǎn)品,屬于“吃力不討好、需要下苦功”的品類。

即使是近期被譽(yù)為直播界天花板的東方甄選,也因?yàn)槭圪u桃子發(fā)霉長毛陷入“翻車”質(zhì)疑。新東方在線方面回應(yīng)稱,“已接收到相關(guān)反饋,我們非常注重直播間消費(fèi)者的滿意度,已及時退款給消費(fèi)者”。

對于帶貨農(nóng)產(chǎn)品的難點(diǎn),松濤總結(jié)道,首先,農(nóng)產(chǎn)品是極度非標(biāo)且分散的產(chǎn)品,不像服裝、美妝賽道,擁有完整且集中的供應(yīng)鏈體系,同時具備成熟的選品流程;其次,農(nóng)產(chǎn)品在物流和運(yùn)輸方面耗損度較大,部分涉及到冷鏈,品控和售后都需要很高的成本;再者,如何篩選出買單用戶、讓更廣泛的消費(fèi)者買單,也非常依賴主播口碑和背后的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。

直播賣農(nóng)產(chǎn)品,很難,但對農(nóng)民帶來的好處是肉眼可見的。松濤對此表示,“可以將區(qū)域性的農(nóng)特產(chǎn)銷往全國,并用品牌為農(nóng)特產(chǎn)增加附加值,如果農(nóng)產(chǎn)品在線上能夠賣出更高的價(jià)格,那么農(nóng)民在第二年、第三年,就可以獲得更高的收購價(jià)。”

這也是張同學(xué)在采訪中提到的初心。他對《新京報(bào)》表示,“我剛回到村里時,就想把馬路兩旁老百姓賣的農(nóng)產(chǎn)品給銷售出去,接下來也許會選擇把農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行深加工,為初級農(nóng)產(chǎn)品增加附加值,這樣或許能形成標(biāo)準(zhǔn)化。”

“大部分三農(nóng)主播是有助農(nóng)情懷的。”持續(xù)與百萬粉絲量級的三農(nóng)主播合作的陳明表示,農(nóng)產(chǎn)品帶貨是一條很辛苦的路,農(nóng)產(chǎn)品利潤想象空間小,帶貨傭金比例不算高,如果沒有情懷,很難長期堅(jiān)持。

不過,對于張同學(xué)而言,只有初心是不夠的。“張同學(xué)和東方甄選一樣,選擇了農(nóng)產(chǎn)品這一賽道,而做好供應(yīng)鏈、嚴(yán)格篩選供應(yīng)商,才是其長遠(yuǎn)發(fā)展的基礎(chǔ)。”曉剛補(bǔ)充道。

張同學(xué)的首場直播帶貨,固然有諸多需要完善和提高之處,不過,陳明和諸多商家都表示,未來將繼續(xù)與張同學(xué)合作,“在其直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)搭建初期,我們還是會給予理解和支持”。

首場直播帶貨結(jié)束,外界都在等待張同學(xué)的下一場帶貨。

應(yīng)受訪者要求,文中陳明、曉剛、松濤、萬芬為化名。

你看好張同學(xué)直播帶貨嗎?

關(guān)鍵詞: 在線人數(shù) 戛然而止

責(zé)任編輯:hnmd004

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