快手傳聞上市估值500億美元VS抖音“三件套”1800億美元

11月5日，快手科技向港交所遞交招股書，準(zhǔn)備在港交所上市，預(yù)計(jì)將比抖音搶先上市。根據(jù)消息，字節(jié)跳動(dòng)預(yù)計(jì)將抖音、今日頭條、西瓜視頻三大業(yè)務(wù)打包上市，上市前融資20億美元，估值1800億美元，而對(duì)比來(lái)看，快手2019年12月曾完成F輪融資，融資近30億美元，估值286億美元，其中，騰訊領(lǐng)投，云鋒基金、淡馬錫、紅杉資本等跟投，IPO前，騰訊持股21.567%，五源資本持股16.657%，其他投資者合計(jì)持股34.614%。根據(jù)媒體報(bào)道，快手此次計(jì)劃融資50億美元，估值500億美元，約3297億元人民幣。

快手的前身是2011年推出的動(dòng)圖生產(chǎn)工具GIF快手，供用戶制作和分享GIF動(dòng)圖，這就是短視頻的前身，而得益于互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，2012年11月快手開始向短視頻轉(zhuǎn)型，幫助用戶在移動(dòng)設(shè)備上制作、上傳及觀看短視頻，成為短視頻行業(yè)的先驅(qū)，2013年推出短視頻社交平臺(tái)，2014年宿華擔(dān)任CEO，專注算法研究，快手發(fā)展進(jìn)入快車道，2015年快手總用戶破億，2016年總用戶破3億，隨后推出直播業(yè)務(wù)，虛擬打賞成為公司主要收入來(lái)源，2018年開始大展電商業(yè)務(wù)，2019年快手成為直播電商第二大平臺(tái)，僅次于抖音。

綜合DAU超3億，嘗試多樣化變現(xiàn)

從經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上看，截至2020年6月30日，快手中國(guó)APP及小程序的平均DAU為3.02億，平均MAU為7.76億，平均MAU中約26%為內(nèi)容創(chuàng)作者，每位日活用戶日均使用市場(chǎng)超過85分鐘，日均訪問次數(shù)超過10次，短視頻和直播點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論數(shù)達(dá)1.63萬(wàn)億，電商交易總額達(dá)到1096億人民幣。根據(jù)艾瑞咨詢，截至2020年6月30日止六個(gè)月，全球范圍內(nèi)，快手是以虛擬禮物打賞流水及直播平均月付費(fèi)用戶計(jì)最大的直播平臺(tái);以平均日活躍用戶數(shù)計(jì)第二大的短視頻平臺(tái);以及以商品交易總額計(jì)第二大的直播電商平臺(tái)。自短視頻推出以來(lái)，快手APP平均DAU保持快速增長(zhǎng)，2017、2018、2019及2020年上半年的平均DAU分別為0.67億、1.17億、1.76億及2.58億。與此同時(shí)，每位日活用戶日均使用市場(chǎng)也在不斷增加，2017、2018、2019及2020年上半年分別為52.7分鐘、64.9分鐘、74.6分鐘及85.3分鐘。

快手目前主要的變現(xiàn)方式為直播(出售虛擬物品等)、在線營(yíng)銷服務(wù)(廣告服務(wù)及快手粉條)和電商，隨著生態(tài)布局的擴(kuò)大，其他變現(xiàn)機(jī)會(huì)還包括網(wǎng)絡(luò)游戲、在線知識(shí)分享等。2017年、2018年、2019年及2020上半年，快手的的收入分別為83億元、203億元、391億元及253億，2018年、2019年及2020年上半年的同比增速分別為143.4%、92.7%及48%。其中，直播業(yè)務(wù)依然是公司最主要的收入來(lái)源，不過占比在不斷下滑，2020年上半年占比下降至68.5%，而線上營(yíng)銷服務(wù)占比提升至28.3%，包含直播電商的其他業(yè)務(wù)收入占比增幅也比較大，2020年上半年收入為8.1億元人民幣，同比增長(zhǎng)31.7倍，2020年上半年公司電商交易總額達(dá)到1096億人民幣。隨著公司業(yè)務(wù)的多元化發(fā)展，變現(xiàn)模式也將更加多樣。不過，目前公司仍處于虧損狀態(tài)，2020年上半年調(diào)整前虧損680.9億元，調(diào)整后虧損為63.5億元，主要原因是為推廣快手極速版與其他應(yīng)用及品牌營(yíng)銷活動(dòng)增加了營(yíng)銷開支，從30.2億元大幅增加至137.1億元。

用戶規(guī)模仍將保持高速增長(zhǎng)，直播電商助力變現(xiàn)加速

預(yù)計(jì)行業(yè)增長(zhǎng)將繼續(xù)推動(dòng)公司規(guī)模增長(zhǎng)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及及4G、5G技術(shù)的推廣提升了用戶在視頻的使用時(shí)間，根據(jù)艾瑞咨詢，2019年全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶日均在線時(shí)長(zhǎng)為3.37小時(shí)，在核心APP中的使用時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)到29.7%，而且這一比例還在不斷提升，預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到36.3%。與此同時(shí)，視頻社交通過更豐富的交互方式也逐漸開始替代過往文字、圖片及音頻的社交方式，獲得蓬勃的發(fā)展，主要包括直播和短視頻兩種方式。根據(jù)艾瑞咨詢，2019年中國(guó)短視頻平臺(tái)的平均日活躍用戶數(shù)2019年已達(dá)4.957億，到2025年預(yù)計(jì)將達(dá)8.999億，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)10.4%，每位日活躍用戶在平臺(tái)日均花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)預(yù)計(jì)將從2019年的67.0分鐘增至2025年的110.2分鐘，而直播平臺(tái)的平均日活躍用戶數(shù)于2019年已達(dá)2.134億，到2025年預(yù)計(jì)將達(dá)5.128億，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)15.7%，每位日活躍用戶的日均花費(fèi)時(shí)長(zhǎng)預(yù)計(jì)將從2019年的33.2分鐘增至2025年的51.9分鐘。

圖：直播和短視頻規(guī)模預(yù)測(cè)，來(lái)源：招股書

用戶規(guī)模及使用時(shí)長(zhǎng)的提升拉動(dòng)了變現(xiàn)能力的提升，直播虛擬禮物打賞、廣告營(yíng)銷及直播電商的規(guī)模將不斷提升，其中直播電商未來(lái)增速最快，將成為拉動(dòng)收入增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿Γ鶕?jù)艾瑞咨詢，2019年中國(guó)直播虛擬禮物打賞市場(chǎng)規(guī)模從2015年的人民幣70億元增至2019年的人民幣1,400億元，預(yù)計(jì)在2025年將達(dá)到人民幣4,166億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為19.9%。而國(guó)內(nèi)移動(dòng)廣告市場(chǎng)規(guī)模從2015年的人民幣998億元增至2019年的人民幣5,415億元，并預(yù)計(jì)2025年將達(dá)到人民幣17,061億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為21.1%。直播電商的商品交易總額預(yù)計(jì)將從2019年的人民幣4,168億元增至2025年的人民幣64,172億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到57.7%。

圖：中國(guó)直播電商規(guī)模及滲透率，來(lái)源：招股書

快手在直播電商占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，2020年上半年其直播電商交易額達(dá)到1096億人民幣，是第二大直播電商平臺(tái)，今年更是計(jì)劃完成GMV2500億。快手聚集了眾多的頭部主播，根據(jù)6月直播電商主播GMV數(shù)據(jù)，榜單前三分別是薇婭、辛巴(快手)、李佳琦，GMV分別達(dá)到27.4億、14.6億及19.1億，而在TOP15中有7位屬于快手，TOP10中有5位。可見，快手在直播電商中占據(jù)明顯優(yōu)勢(shì)，根據(jù)艾瑞咨詢，2020年直播電商預(yù)計(jì)GMV達(dá)1.23萬(wàn)億，同比增速為195.1%，直播電商的快速增長(zhǎng)將明顯拉動(dòng)快手的收入增長(zhǎng)。

圖：2020年6月直播電商主播GMV月榜，來(lái)源：招行銀行研究

競(jìng)爭(zhēng)激烈但變現(xiàn)空間大，敢估5300億元人民幣

在短視頻及直播賽道上，快手與抖音兩虎相斗，但抖音后來(lái)居上，目前的優(yōu)勢(shì)更加明顯，兩者看似相同，但是卻運(yùn)營(yíng)著不一樣的策略，關(guān)鍵在于算法，抖音以興趣為主，會(huì)不斷推薦用戶感興趣的內(nèi)容，更加注重運(yùn)營(yíng)，而快手則以人為主，推薦的是用戶所關(guān)注的內(nèi)容，運(yùn)營(yíng)相對(duì)偏弱，所以，抖音的用戶更具有向外拓展的動(dòng)力，去發(fā)現(xiàn)更有趣的內(nèi)容，而快手的用戶則更具黏性，更像朋友圈。效果上則是抖音具有更快的擴(kuò)張速度，迅速積累了大量的用戶，并且在海外也頗具優(yōu)勢(shì)。數(shù)據(jù)上看，2019年8月抖音月活猛增至5億，首次超過快手的4億，2020年8月抖音的月活達(dá)到6.2億，快手的月活為4.7億，差距在1.5億左右。下圖為抖音、快手基本數(shù)據(jù)比較：

可以看到，從用戶月活、收入及用戶日均使用時(shí)長(zhǎng)方面，抖音已經(jīng)全面領(lǐng)先于快手。為了追上抖音，快手也在改變自己的策略，更加重視運(yùn)營(yíng)，從以私域流量為核心逐漸提高公域流量的占比，在內(nèi)容上也與抖音逐漸趨同，比如快手20年底更新的8.0版增加了單列“精選”以及“底欄”，跟抖音就非常相似。而抖音也開始從內(nèi)容上增加對(duì)人的關(guān)注，比如抖音的多閃社交軟件，對(duì)社交的嘗試，再比如在“底欄”增加朋友頁(yè)面。而且在內(nèi)容上，抖音也在增加對(duì)人的理解，而不僅僅是美好生活這種美好但是沒有創(chuàng)造價(jià)值的內(nèi)容。所以，整體上雙方都在向?qū)Ψ娇拷脩糁睾隙纫矔?huì)越來(lái)越高，根據(jù)極光數(shù)據(jù)，2020年上半年兩者相同用戶重合度在抖音達(dá)到50.3%，在快手達(dá)到76.9%。這種情況下，未來(lái)兩者的競(jìng)爭(zhēng)也將愈加激烈。

作為頭部短視頻之一，在保住直播業(yè)務(wù)收入，增加廣告業(yè)務(wù)收入，同時(shí)大力發(fā)展直播電商業(yè)務(wù)的情況下，快手無(wú)疑具有很高的變現(xiàn)空間和成長(zhǎng)潛力，目前海內(nèi)外還沒有類似的短視頻公司上市，所以還沒有參考標(biāo)的，估值還需要市場(chǎng)定價(jià)，但根據(jù)上次融資286億美元的估值來(lái)看，對(duì)應(yīng)2019年的PS為4.83倍，按照媒體報(bào)道的500億估值，PSTTM(2019H2-2020H1)為6.96倍，對(duì)比港股互聯(lián)網(wǎng)軟件與服務(wù)行業(yè)的PSTTM11.19的中位數(shù)來(lái)說(shuō)是明顯偏低的，況且作為互聯(lián)網(wǎng)先行者之一，快手應(yīng)該具有估值溢價(jià)。如果按照中位數(shù)11.19倍來(lái)算的話，估值能夠達(dá)到5300億元人民幣。接下來(lái)的關(guān)注點(diǎn)可能在于快手在運(yùn)營(yíng)上能夠趕上抖音，從而減少與抖音的用戶規(guī)模差距，同時(shí)在廣告業(yè)務(wù)的變現(xiàn)上獲得突破，而直播電商GMV2500億的目標(biāo)能否達(dá)成，Take rate如果對(duì)照阿里的3.74%，或拼多多的2.78%，能夠貢獻(xiàn)93.5億或69.5億的收入增量，這方面的具體數(shù)據(jù)也值得期待。此外，公司2020年上半年?duì)I銷支出猛增至137.1億元，如果獲客或客戶留存成本保持高位，這將較大地影響公司的盈利能力。

關(guān)鍵詞： 快手 短視頻 第一股