最近已在很多不同場合，聽到人們熱議全新一代甲殼蟲的電視廣告片，有人說孩子一聽見片中的音樂就跑到電視前跳舞;有人說想資助自己的父母也買一臺;還有人說，這則廣告給國內不少車企好好地上了一課。

頗有些奇趣色彩的音樂聲中，一群耄耋之年的老頭兒老太太，興致盎然地嘗試滑板、涂鴉、沖浪、蹦迪這些時髦的年輕人活動，且樂在其中，當他們玩了整夜剛坐下歇歇的時候，一輛紅色的新甲殼蟲躍入視野，再度點燃他們隨年輕人樂上一把的沖動。片子大意很簡單——“樂。不宜遲”，無論你多大年紀，也無論外界如何看你，盡享快樂，只與自己有關。

很顯然，這是一則跳出產品本身、營銷生活方式的汽車廣告，敢采取此種策略打造廣告形象的汽車產品，大多是對自身產品力擁有高度自信的車型，或是品牌本身擁有廣泛受眾和歷史沉積的產品，這兩者的定位，顯然同時體現在甲殼蟲身上。在國內汽車廣告充斥著性能灌輸、品牌宣講的今天，我們幾乎很難找到幾個品牌廠家，舍得用昂貴的電視播出時段，空放幾秒與自身產品無關的鏡頭。這種讓人窒息的傳播語境，也讓人對國內汽車產品的廣告創新難有期待。相形之下，這條逃離舊有思維模式的新甲殼蟲電視廣告片，看似并不聚焦產品，卻通過營造產品精神的方式，側面傳達了產品本身希望突破傳統的改變。

大家很容易注意到，新一代甲殼蟲在延續經典造型的同時，車身線條更長，外形更圓潤，也更具動感。大眾汽車希望這款產品能突破老款甲殼蟲女性化傾向明顯的特征，讓產品更具包容性，吸引更廣泛的消費人群。與此同時，大眾汽車也希望在中國市場傳遞這樣一種理念：甲殼蟲的主體購買人群固然是新銳的年青一代，但它所代表的生活方式卻同樣能打動50歲的您所懷抱的那顆年輕的心。這也是這則廣告關注消費者的個性和心理需求，而非年齡層級、細分市場的核心原因。

除此之外，我想這條廣告片能喚起人們內心共鳴的另一個重要原因，在于價值觀的詮釋。我們所身處的這個時代，是中國快速成長趕超的上升期，我們從孩童時代就開始樹立爭強好勝的價值導向，人們對成功的渴望大過一切，人們急于用外物證明自己身份、地位的欲求隨處可見。正因如此，我們看到的絕大多數汽車廣告，都在竭盡全力地渲染成功、有為、夢想、尊貴，附帶照顧到全家人的幸福體驗，這樣的話語路徑，讓買車之人從一開始便自覺不自覺地踏上了證明自己、責任他人的需求軌跡。當我們迷失在悅人的價值觀中時，悅己的內心需求被漸漸隱藏，趨同的價值理念忽略了本能的基本需求，所以當西方社會一直崇尚的快樂導向價值理念沖進我們迷失的內心世界時，我們很難不被打動。

當然了，好的廣告并不見得帶來好的銷量，有時候奇爛無比的廣告也無礙一款暢銷產品繼續市場傳奇，但廣告本身也是汽車企業誕下的產品，對汽車企業而言，傳播路徑的創新鏈條遠遠短于產品創新的整個周期，而具有開創性意義的傳播案例往往會帶來與經典產品相齊名的后續影響和口碑效應，也會長久地停留在一群人的記憶里。

既然你從誕生那一刻起就占用了公眾的注意力，既然你的生產創新遠非造車那般復雜，那么至少做到賞心悅目，進而留有余味，自然更好。

(作者系行業資深觀察人士)

關鍵詞： 樂不宜遲 內心共鳴