捷豹路虎最近宣布了一則很讓人意外的人事變動(dòng)。8月27日，捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)(簡(jiǎn)稱：IMSS)宣布，羅琳(Laureline Cochet) 將自9月11日起加入聯(lián)合機(jī)構(gòu)，擔(dān)任市場(chǎng)部執(zhí)行副總裁。她將接任此前離開公司的胡波。在加入IMSS前，羅琳曾任職于奔馳。按照設(shè)定，羅琳將“領(lǐng)導(dǎo)”捷豹和路虎雙品牌在華的市場(chǎng)與產(chǎn)品營(yíng)銷工作，并向聯(lián)合機(jī)構(gòu)總裁李大龍先生匯報(bào)。

胡波是此前捷豹路虎中國(guó)與奇瑞捷豹路虎聯(lián)合市場(chǎng)銷售與服務(wù)機(jī)構(gòu)(IMSS)執(zhí)行副總裁，在今年7月傳出其將離職的消息，隨后被證實(shí)。在胡波去職之后，捷豹路虎中國(guó)公關(guān)副總裁王燕曾代理過市場(chǎng)部執(zhí)行副總裁一段時(shí)間。按照目前豪華車企業(yè)在中國(guó)的發(fā)展戰(zhàn)略，在中國(guó)市場(chǎng)都會(huì)盡量配備本土化的營(yíng)銷人才，這已經(jīng)被證明是跨國(guó)品牌本土化的關(guān)鍵。

以BBA這德系三強(qiáng)為例，在最近五年基本上都將營(yíng)銷核心位置上配備了中國(guó)本土人才，并逐漸減少外籍人員的數(shù)量。譬如寶馬、沃爾沃、福特這類企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)還曾特別青睞過來自中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的高管和新加坡人，以此來管理在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷，但隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大，這一階段已經(jīng)過去。其實(shí)，捷豹路虎在2014年國(guó)產(chǎn)之后，在營(yíng)銷端也立即更換為中國(guó)本土人才，前些年捷豹路虎直接將中國(guó)區(qū)總裁更換為本土人士也曾被視為一大進(jìn)步。

當(dāng)時(shí)，捷豹路虎中國(guó)區(qū)總裁潘慶同時(shí)兼任捷豹路虎全球董事，這是在跨國(guó)車市中少有的中國(guó)籍高管。在此之前，曾有廣汽菲亞特克萊斯勒汽車銷售有限公司總裁、FCA中國(guó)區(qū)COO鄭潔曾擔(dān)任過FCA集團(tuán)執(zhí)行委員會(huì)成員，進(jìn)入了菲亞特克萊斯勒核心管理層。另外，大眾中國(guó)執(zhí)行副總裁蘇偉銘，其在2014年還被擢升為大眾汽車集團(tuán)執(zhí)行副總裁，成為了大眾集團(tuán)歷史上職位最高的華人，其也進(jìn)入了大眾核心17人管理團(tuán)隊(duì)。在跨國(guó)車企的案例中，類似這樣的案例不多。

顯然，捷豹路虎對(duì)任用本土化人才的認(rèn)識(shí)并不差。但現(xiàn)在捷豹路虎為何重新選擇了一個(gè)“老外”來負(fù)責(zé)中國(guó)市場(chǎng)呢?不過，如果對(duì)比一下，有一些小改變——盡管官方宣布羅琳是接替胡波的，但兩者在職位上還是有一些區(qū)別：羅琳的職位是“市場(chǎng)部執(zhí)行副總裁”，而胡波則是”產(chǎn)品及市場(chǎng)營(yíng)銷(IMSS)執(zhí)行副總裁”。顯然，盡管負(fù)責(zé)的是都捷豹和路虎雙品牌的市場(chǎng)和產(chǎn)品營(yíng)銷，但職務(wù)上并不是完全對(duì)等的取代。

另外要指出的是，羅琳盡管在奔馳工作了很多年，但其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)有多深的了解目前不得而知。資料顯示，羅琳主要的工作經(jīng)歷是在奔馳。其中，2004-2006年在戴姆勒德國(guó)總部做過售后、人力(北京5個(gè)月)、產(chǎn)品管理。而后在2007年開始真正進(jìn)入中國(guó)，其從產(chǎn)品經(jīng)理做到東部銷售地區(qū)營(yíng)銷主管，但奔馳幾大銷售區(qū)域均以中國(guó)人擔(dān)任大區(qū)總經(jīng)理。所以從級(jí)別來看，羅琳是“跳躍式”的發(fā)展：這將是這位其第一次負(fù)責(zé)全國(guó)性的銷售，也是第一次負(fù)責(zé)雙品牌運(yùn)作，更是第一次獨(dú)立負(fù)責(zé)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷。

為什么捷豹路虎在此時(shí)要選擇一個(gè)外籍高管，而不選擇中國(guó)本土的營(yíng)銷人呢?這讓人很難想明白。其實(shí)在之前一個(gè)月暫代胡波的王燕，此前在奔馳體系中的級(jí)別也比羅琳更高，其負(fù)責(zé)內(nèi)容也遠(yuǎn)比羅琳更寬。這也使得在羅琳的任命宣布之后，車圈內(nèi)發(fā)出了“中國(guó)沒有營(yíng)銷人才了嗎?捷豹路虎為什么做這種選擇?”的感嘆，認(rèn)為捷豹路虎此舉更像是在開倒車。

實(shí)際上，捷豹路虎這幾年的發(fā)展中，一直未能充分發(fā)揮出其品牌潛力。早在2014國(guó)產(chǎn)之前，捷豹路虎的銷量就已經(jīng)超過了10萬輛，是當(dāng)時(shí)最有爆發(fā)力的企業(yè)。捷豹路虎擁有完整的產(chǎn)品線，并且雙品牌各具特色，在中國(guó)有較強(qiáng)的知名度，品牌高度甚至超過ABB這樣的德系豪華車。在當(dāng)時(shí)，捷豹路虎將沃爾沃、凱迪拉克等遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面，與雷克薩斯不相上下，但時(shí)至今日，其銷量依舊維持在6年前的10萬輛水平，而對(duì)手們?cè)缫呀?jīng)超越了它。

捷豹路虎在市場(chǎng)上的躊躇不前，除了國(guó)產(chǎn)初期中外股東的互相較勁帶來的沖擊之外，這幾年市場(chǎng)營(yíng)銷體系的羸弱是直接原因。捷豹路虎對(duì)銷售體系特別是渠道的打造遠(yuǎn)低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這形成了奇特的現(xiàn)象——在捷豹路虎在銷產(chǎn)品中，幾乎是賣一款砸一款，僅有路虎發(fā)現(xiàn)神行和捷豹XFL還勉強(qiáng)合格。捷豹路虎內(nèi)部有人戲稱，整個(gè)體系只會(huì)賣曾經(jīng)賣好的產(chǎn)品，而對(duì)于新產(chǎn)品幾乎是束手無策。在銷量不振的情況下，捷豹路虎近期衛(wèi)士反而是加價(jià)10萬銷售，這種冷熱對(duì)比頗為諷刺。

實(shí)際上，人才使用的問題反映了整個(gè)銷售體系缺乏改革決心的弊病。捷豹路虎在2014年開始啟用中國(guó)本土營(yíng)銷人才胡俊(來自上汽通用五菱)掌管本土營(yíng)銷時(shí)，其對(duì)本土化的認(rèn)識(shí)并不晚。但在2019年，捷豹路虎宣布啟用曾在捷豹路虎中國(guó)擔(dān)任首席財(cái)務(wù)官的李大龍(Richard Shore)擔(dān)任IMSS總裁，其在2016年這個(gè)動(dòng)蕩的時(shí)間中曾代理過捷豹路虎大中華區(qū)總裁一職。且令人意外的是，李大龍是直接向捷豹路虎全球首席營(yíng)銷官Felix Brautigam 匯報(bào)。

由此捷豹路虎在中國(guó)構(gòu)建了一個(gè)奇特的銷售市場(chǎng)管理結(jié)構(gòu)。在經(jīng)歷了2014-2016年近三年的國(guó)產(chǎn)矛盾期之后，捷豹路虎在中國(guó)設(shè)置了大中華區(qū)的概念，并擢升了捷豹路虎中國(guó)一把手的規(guī)格，由此可以令其統(tǒng)領(lǐng)捷豹路虎在華的業(yè)務(wù)。而為了促進(jìn)這樣管理的融洽性，其先是放棄了在中國(guó)開疆拓土的第一任總經(jīng)理高博，繼而又放棄了選用代理大中華區(qū)總裁一年的李大龍。這解決了捷豹路虎在中國(guó)的管理問題，但并沒有解決掉銷售市場(chǎng)問題。

IMSS在成立之初其實(shí)就被設(shè)定為一個(gè)過渡機(jī)構(gòu)，簡(jiǎn)單來說這是合資銷售公司的虛擬版本。在合資之初，為了避免雙方利益問題，雙方“擱置爭(zhēng)議、共同開發(fā)”而產(chǎn)生了這一機(jī)構(gòu)。在最開始的設(shè)定中，IMSS在完成初期的任務(wù)之后，雙方會(huì)成立合資銷售公司，促進(jìn)營(yíng)銷體系的完整性。IMSS也按照對(duì)等原則，由中外放各指派一人，這在中國(guó)的汽車合資公司中都比較普遍。

應(yīng)該說，在國(guó)產(chǎn)初期，捷豹路虎盡管內(nèi)部磨合難度較大，但方向基本沒有偏離，這反映為第二款國(guó)產(chǎn)車上市之后，捷豹路虎在華銷量出現(xiàn)回升。但從2018年至今，捷豹路虎一直未能再尋覓到合適的人才，在銷售市場(chǎng)上缺少有力措施，不斷錯(cuò)過機(jī)會(huì)，這導(dǎo)致了其此前兩年的連續(xù)下滑。實(shí)際上，對(duì)于這種下滑，直到現(xiàn)在都沒有真正找到對(duì)策。

在這個(gè)過程中，作為英方代表的李大龍也幾乎無成績(jī)可言，而面對(duì)這種情況，不思考盡快本土化以加快追趕，反而開倒車，這對(duì)于捷豹路虎的發(fā)展并不是個(gè)好消息。逆水行舟，不進(jìn)則退。現(xiàn)在，捷豹路虎需要一次重新出發(fā)，而其中的關(guān)鍵仍然是改革IMSS。只要重整旗鼓再出發(fā)，以捷豹路虎的實(shí)力，仍有機(jī)會(huì)重新回到豪華車第四的高位。

(記者 王國(guó)信 劉曉林)

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